Karim Loutfi, le goût du halal

Autodidacte de 35 ans, l’entrepreneur, fils d’un mineur de fond marocain, a réussi à faire de Loutfi El Benna un important groupe de l’agroalimentaire halal et ethnique, notamment dans le sud de la France. Un marché plus complexe qu’il n’y paraît

Karim Loutfi court dans tous les sens. En plus de gérer ses trois sociétés et une vingtaine de collaborateurs, l’entrepreneur doit également, ce jour-là, s’occuper d’un conteneur immobilisé au port de Marseille (qui sera finalement débloqué par la douane).

Pas de quoi décourager ce chef d’entreprise de 35 ans, né dans la région de Lille d’un père mineur de fond marocain. A 7 ans, sa famille s’installe à Marseille. Son bac en poche, il se lance dans des études universitaires. Mais la bosse du commerce est plus forte que le reste, il se ravise, et devient finalement commercial dans l’agroalimentaire.

Pendant cinq à six ans, il découvre un monde fait de fournisseurs, de clients, de circuits traditionnels et de grande distribution. Il capitalise les connaissances en observant les tenants et aboutissants du marché. A 24 ans, ce fils de berbère d’Agadir se jette dans le grand bain de l’entrepreneuriat. Il lance Promecs, grossiste dans la charcuterie halal. “J’étais un consommateur de ces produits, explique-t-il. La charcuterie est un domaine qui m’a toujours intéressé mais je trouvais que la diversité de produits était restreinte et j’ai voulu satisfaire le client potentiel que j’étais.”

Pour en arriver là, il fallut trouver les industriels en France, en Allemagne ou en Belgique, et travailler avec les fournisseurs pour aboutir à une production halal de qualité. Une fois l’offre établie, place à la demande : il aura fallu créer le réseau de distribution avec les bouchers, et les convaincre un par un. Un travail de longue haleine qui finit par payer. La confiance s’établit et son entreprise peut se développer.

“El Benna” en rappel de ses origines marocaines

“On a dû s’engager sur des volumes, explique l’entrepreneur marseillais. Ça n’a pas été de tout repos. Je sous-traite mes produits avec des industriels qui ont cinquante à soixante ans d’existence. Les produits classiques de grande consommation (comme le saucisson, le cachir) étaient faciles à obtenir. Il a fallu travailler plus longuement sur d’autres produits. C’était des défis. Parfois, on a perdu. Parfois, on a gagné. Pour ma part, je ne vends pas un produit. Je vends une marque.”

Et sa marque, c’est El Benna, un rappel de ses origines marocaines et d’une expression – “le goût” – entendue à la maison qui confirmait le bon goût et l’appétence pour un produit. Karim en a fait son credo : “C’était un mot qu’on entendait souvent à la maison. Je voulais aussi ‘halaliser’ le produit. Avec un nom pareil, on sait que l’on a affaire à un produit ethnique et halal. On s’est différencié par le ­service, la proximité et la réactivité. On a essayé d’apporter des plus pour les distributeurs traditionnels.”

D’autant que le halal n’est pas un marché aussi facile qu’il n’y paraît. Outre la certification, les produits doivent évidemment être de bonne qualité, mais surtout variés, pour répondre aux attentes des clients : “Je suis le marché depuis une dizaine d’années, indique Karim Loutfi. La consommation des produits de première qualité comme le kashir, va se réduire à l’avenir. On a affaire à des clients beaucoup plus regardants que par le passé. La nouvelle génération, par exemple, veut consommer des produits nobles comme le foie gras par exemple. Pour Noël, ils ont les mêmes attentes culinaires que les consommateurs non musulmans, mais en respectant le rituel islamique.”

Vendant principalement dans le sud de la France, en Espagne et en Italie, la marque El Benna reste sur un développement contrôlé. “Pour les produits frais, il y a un coût logistique qui fait que nous restons concentrés sur le Sud. Nous n’avons pas de projet d’extension de la marque à l’étranger pour le moment. Ce n’est pas notre stratégie. Notre réseau de distribution existe et nous avons souhaité aller plutôt vers la diversification.”

La grande distribution pas à l’ordre du jour

Outre l’activité de frais – charcuteries et surgelés à base de viandes –, le groupe a également développé, avec sa filiale Prodis, l’importation et la commercialisation de produits secs marocains (olives, huiles d’olives, couscous, bouillons, etc.). Bien lui a pris ! Il annonce un chiffre d’affaires de 9 millions pour 2018. Le tout en restant concentrés sur les réseaux traditionnels (boucheries, restauration, grossistes) et sans aborder la grande distribution. “J’ai peur qu’en allant dans la grande distribution, ça porte préjudice au marché ethnique, qui est notre force, confie Karim Loutfi. Certes, vous y faites du volume mais les négociations sont draconiennes. Nous avons pas mal de produits à la coupe (bacon, pastrami, foie gras), qui ne sont pas à l’ordre du jour de la grande distribution, qui aurait alors ­besoin d’une machine dédiée au halal.”

L’entrepreneur est en contact permanent avec le Royaume. Il y voit un potentiel énorme pour l’avenir. “Le produit Maroc se vend bien, évoque-t-il. Il a du potentiel. Il existe des marques sérieuses (Dari, Idéal). Les fournisseurs se sont améliorés sur le conditionnement, l’emballage, etc. Le but est que le client soit satisfait du produit, de sa régularité et de la rapidité de livraison.”

Déterminé à ne pas en rester là, l’entrepreneur reste très attaché à sa région d’origine, le Souss-Massa-Drâa. Il travaille actuellement sur un projet d’investissement, en mars 2020, dans cette terre, véritable “grenier agricole” qui fait la réputation des produits et légumes marocains à l’étranger.